作者：王海 陸涵之

　　作為中國重要的消費(fèi)形式，過去十年，電子商務(wù)交易的用戶數(shù)量、規(guī)模均呈現(xiàn)快速攀升。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.41億，占網(wǎng)民整體的80%；2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模僅為3.02億，占網(wǎng)民整體的48.9%。Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)交易額已經(jīng)從2013年的4.57萬億元增長到2020年的14.92萬億元。短短數(shù)年，用戶規(guī)模提升1.68倍，交易額增長2.26倍。

　　在快速增長的同時(shí)，電商產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)者購買體驗(yàn)、物流供應(yīng)鏈、商家經(jīng)營策略等方面均發(fā)生了較大改變。

　　下單：從PC到移動(dòng)，再到直播

　　在消費(fèi)者購買體驗(yàn)方面，消費(fèi)者已經(jīng)從過去的PC端下單，逐步轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端下單。2014年，阿里巴巴提出“all in 無線”戰(zhàn)略，將淘寶移動(dòng)化作為發(fā)展重心。2015年的“雙11”當(dāng)天，912億元交易額中有2/3發(fā)生在移動(dòng)端。2016年淘寶賣家大會(huì)上，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO的張勇介紹稱，淘寶全網(wǎng)近80%的流量來自無線。在2017年“雙11”期間，淘寶移動(dòng)端成交額占比已經(jīng)超過90%，京東的移動(dòng)端成交額占比也達(dá)到了89%。

　　在轉(zhuǎn)向移動(dòng)化之后，電商平臺(tái)的內(nèi)容從圖文形式向短視頻/直播轉(zhuǎn)變，直播電商興起。

　　電商直播的競(jìng)爭，本質(zhì)上還是人、貨、場(chǎng)的競(jìng)爭。在人方面，主播需要不斷創(chuàng)新，形成差異化；在貨方面，比拼的是商品的豐富程度，以及上新速度；在場(chǎng)方面，需要優(yōu)化直播的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓內(nèi)容更加豐富。

　　伴隨著競(jìng)爭的演進(jìn)，各大電商平臺(tái)紛紛推出“招兵買馬”的政策，在電商平臺(tái)做生意的商家行為模式也在發(fā)生著改變。與圖文為主的網(wǎng)紅店一般一個(gè)月上新兩次不同，直播基本天天播，每天播出至少4~6個(gè)小時(shí)，對(duì)于貨品的款式要求巨大。“多款式、小庫存”的特點(diǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈的速度提出了很高的要求。

　　CNNIC數(shù)據(jù)顯示截至2022年6月，電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網(wǎng)民整體的44.6%隨著2021年下半年國家對(duì)電商直播行業(yè)加強(qiáng)稅收規(guī)范管理，該行業(yè)開始進(jìn)入冷靜期。

　　杭州一位服裝商家告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“電商是不斷變化的，任何一種售賣模式能夠撐兩年就不錯(cuò)了。”

　　物流：從四聯(lián)紙質(zhì)單據(jù)到電子面單

　　過去十年，快遞業(yè)務(wù)量快速攀升。

　　國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成1083.0億件，2013年該數(shù)字僅為91.9億件，翻了10倍。在快遞單量不斷增多的背景下，一些新技術(shù)、新工藝開始被應(yīng)用到快遞物流的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　以阿里為例，依托電商業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，2013年阿里巴巴開始在物流布子，菜鳥成立。

　　“當(dāng)時(shí)消費(fèi)者收到的包裹大多是四聯(lián)單，包裹絕大部分都是人工分揀的，完全不具備自動(dòng)化分揀的能力。現(xiàn)在主流分撥中心都是自動(dòng)化的，第一個(gè)就是電子面單，把地址信息化。”今年7月，在菜鳥開放周·科技日中，菜鳥科技副總裁、物流科技事業(yè)部總經(jīng)理丁宏偉表示。

　　“在菜鳥過去八九年的發(fā)展中，我們運(yùn)用了大量的數(shù)據(jù)、算法、AI的能力，希望在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中打造出來的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，比如數(shù)據(jù)運(yùn)營的方法論、大數(shù)據(jù)的中臺(tái)能力，給到我們整個(gè)行業(yè)，去服務(wù)企業(yè)客戶。”丁宏偉表示。

　　與此同時(shí)，快遞物流不斷走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。

　　在供給側(cè)，政府、企業(yè)等多方參與下沉市場(chǎng)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，助力農(nóng)產(chǎn)品向外地銷售。如京東、阿里巴巴、蘇寧等將供應(yīng)鏈、物流等零售新基建不斷向下延伸，通過溯源體系、技術(shù)輸出、品牌賦能、渠道拓展等措施促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行。在需求側(cè)，通過不斷改善農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)，促進(jìn)工業(yè)品下行。全國建制村已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了直接通郵，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率當(dāng)前已經(jīng)達(dá)到98%，解決了農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購物過程中的物流配送難題。

　　玩家的進(jìn)擊與挑戰(zhàn)

　　過去十年，“雙11”購物節(jié)交易金額每年都在創(chuàng)新高，天貓2013年“雙11”交易額為350.19億元，2020年該數(shù)字上升到了4982億元。短短幾年，增長了13倍。

　　在巨額成交量的刺激下，6·18、農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等各種購物節(jié)相繼登場(chǎng)。

　　根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，今年6·18購物節(jié)期間京東累計(jì)下單金額達(dá)3793億元，但增速不如以往。在2018年，京東6·18購物節(jié)期間累計(jì)下單金額為1592億元，五年增長了兩倍多。

　　在交易額攀升的過程中，“雙11”、6·18等購物節(jié)的購物周期從過去的一天，變成了如今的十多天、二十多天。商家對(duì)于該節(jié)日從以前的興奮、刺激，到如今已經(jīng)成了日常。營銷形式也從過去的純線上，演變成線上線下聯(lián)動(dòng)。

　　對(duì)于電商平臺(tái)而言，也出現(xiàn)了新對(duì)手。

　　2021年“雙11”過后，抖音、快手等平臺(tái)都給出了數(shù)據(jù)。抖音“雙11”好物節(jié)直播總時(shí)長達(dá)2546萬小時(shí)。其中，商家自播總時(shí)長達(dá)1227萬小時(shí)，總體累計(jì)看播人次395億，成交額破千萬(含破億)的品牌達(dá)577個(gè)。

　　快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年10月20日至11月11日期間，快手電商商家開播數(shù)量與2020年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數(shù)量同比增加391%。整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%，GMV同比增長433%。

　　從擴(kuò)張到冷靜：行業(yè)下半場(chǎng)在哪兒

　　狂熱的消費(fèi)刺激著資本的神經(jīng)。2014年，阿里、京東在美國完成了上市。5年后，阿里回歸港股掛牌。

　　然而，行進(jìn)的過程中并非一路坦途。例如，以線下連鎖業(yè)務(wù)起家的國美、蘇寧，雖然一直想著觸及線上，但最終并不如意。

　　隨著《中華人民共和國電子商務(wù)法》的頒布與實(shí)施，中國電商行業(yè)開始規(guī)范化運(yùn)營。

　　該方案對(duì)于代購和微商的影響最大，因?yàn)榉ㄒ?guī)已明確要求電商經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記，依法履行納稅義務(wù)。不管是微信朋友圈里賣貨，還是直播平臺(tái)上“帶貨”，甚至包括在淘寶天貓上的商家，都被認(rèn)定為電商經(jīng)營者。

　　2021年3月15日，由國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》正式發(fā)布，將于今年5月1日起施行。

　　這是《中華人民共和國電子商務(wù)法》實(shí)施后首部針對(duì)電商監(jiān)管的具體細(xì)則，對(duì)經(jīng)營者過度收集個(gè)人信息、搭售商品、直播帶貨、二選一等行為作出了明確規(guī)范。

　　此外，主播的稅務(wù)問題也得到進(jìn)一步規(guī)范。2021年12月，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局依法對(duì)黃薇(網(wǎng)名：薇婭)作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。薇婭的稅務(wù)問題也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)主播“補(bǔ)稅潮”。

　　“現(xiàn)在都默認(rèn)要行業(yè)自律，補(bǔ)稅或者自查自糾有利于行業(yè)發(fā)展，這對(duì)行業(yè)的正面影響較大。” 一家MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人表示。

　　電商行業(yè)經(jīng)過上半場(chǎng)激烈的廝殺、野蠻的擴(kuò)張后，開始逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)的角力。而電商下半場(chǎng)的主題，將圍繞滿足消費(fèi)者更精細(xì)的需求來展開。

　　目前電商行業(yè)的主要玩家是阿里巴巴旗下的淘寶和天貓、京東商城、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉，以及其他多商業(yè)模式多類型的綜合或垂直的電商。

　　“作為新經(jīng)濟(jì)的典型代表模式之一，電子商務(wù)應(yīng)該有完備的法律對(duì)之進(jìn)行有效引導(dǎo)與約束，讓行業(yè)走到更加健康、有序發(fā)展的道路上來。” 中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、地歌網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO余德向第一財(cái)經(jīng)記者表示，當(dāng)前不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)摹耙靶U生長”時(shí)代也必將終結(jié)。

　　上述MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人認(rèn)為，電商下半場(chǎng)是興趣電商。“雖然頭部主播在近一兩年發(fā)展迅速，但他們?cè)谔詫氈獠]有外部流量，因此每逢大促和活動(dòng)，都需要在微博、線下廣告、電梯廣告以及小紅書等多個(gè)渠道買廣告，還需要在公眾號(hào)發(fā)直播預(yù)告，吸引消費(fèi)者。目前短期內(nèi)跑不出第三個(gè)超級(jí)主播。從淘寶生態(tài)看，‘千人千面’的推薦機(jī)制也很不錯(cuò)，未來未必要鎖定在直播業(yè)務(wù)上。”