央廣網北京1月18日消息 農歷新年臨近，各地年味漸濃。在春節習俗中，置辦年貨是必不可少的一項準備工作，“與平時有目的性的購買行為不同的是，節日尤其是作為傳統節日之首的春節，更容易讓消費者產生情緒性消費行為。”雙槍品牌相關負責人表示。

　　基于中國人傳統的過年情結，此時的消費市場也表現出諸多特征，特別是在消費主力年輕化、消費需求改變的背景下，健康、興趣等關鍵詞在消費者購買行為中體現得更為明顯。此外，生肖限定、春節特別版等頗具“儀式感”的產品備受青睞，預制菜受年夜飯餐桌歡迎等趨勢也在持續。

　　食品飲料持續熱銷 消費者為“健康”買單意愿高

　　在國人的年貨采購清單中，食品酒水是最重要的品類之一，特別是堅果、飲料等。

　　零食品牌來伊份提供的數據顯示，“來伊份新年星友會”暨來伊份年貨節專場直播中，僅私域平臺社區購APP直播間當日成交額便實現日環比提升153%+；據辛選集團商品中心相關負責人陳希、施展介紹，2022年12月24日，旗下直播間之一年貨節直播專場累計帶貨1400多萬單。其中，堅果禮盒、零食飲料、生鮮等年貨節好物上架即被搶購一空，堅果累計銷售超1.6億元，生鮮產品累計銷售278萬單、超3.13億元。

　　值得關注的是，伴隨消費市場持續升級，消費者更愿意為健康產品買單。以飲品為例，近幾年來，主打養生、無糖、無防腐劑的飲料在商超貨架占據越來越大的比例，也收獲了越來越多的追隨者。

　　“在多種原因下，消費者們更加關注如何提升自身免疫力，以及膳食營養補充問題。科學合理的營養補充產品能有效地增強身體素質。”華熙生物旗下食品品牌黑零相關負責人表示。而天貓發布的當代新年貨的九大趨勢也顯示，2022年，健康成了生活頭等大事。

　　可以看到，抓住健康養生概念的機遇與春節消費的契機，多個品牌持續推出相關產品搶占市場。例如，上述黑零品牌推出了黑零VC漿果醋與黑零跳跳益生菌。值得一提的是，除了銷售產品之外，黑零在相關銷售頁面上為用戶提供健康養生科普資訊，傳遞健康生活理念。據品牌方介紹，黑零vc漿果醋植物飲受到消費者好評，目前該產品在多個渠道熱賣，已累計售出10w+瓶。

　　營養補充的同時，很多消費者注重在餐飲選擇上做“減法”，如無糖、無防腐劑等。一位年輕消費者表示：“春節聚會飯桌上少不了飲料，又擔心不健康，所以現在更喜歡選購無糖飲料，降低‘負罪感’。”

　　而在這一賽道，近幾年新興飲品品牌元氣森林頻頻引起關注。據了解，其主力產品無糖氣泡水采用了高成本安全性較高的代糖赤蘚糖醇，不添加防腐劑。同時，元氣森林在工廠建設上加大投入，成為國內第一家實現“無菌碳酸混比灌裝”生產技術飲料企業。

　　此外，艾媒咨詢進行的調研發現，受訪用戶計劃或已購置的年貨類型，除了休閑零食、堅果炒貨、酒水飲料、水果生鮮、禽畜肉類等傳統年貨之外，營養保健品也赫然在列，成為越來越多人的年貨選擇，“買健康已成為當下置辦年貨和送禮的主要趨勢”。

　　春節特別版產品搶手 商家花式營造氛圍感

　　在大部分中國人的概念里，春節是最具儀式感的傳統節日，而“年味兒”是節日期間最重要的儀式感與氛圍感，這也成為消費者選購年貨的重要標準。

　　除了春聯、福字、窗花、掛飾等“氛圍感拉滿”的傳統新年裝飾外，春節特別版、生肖定制版等產品炙手可熱。例如，《年貨中國——2023京東超市年貨消費趨勢報告》顯示，兔子毛絨玩具搜索量暴增350%。

　　抓住消費者的興趣點，平臺與商家也在“特別版”上做足了文章，收獲一眾粉絲。以快銷品牌名創優品為例，其根據自有IP和聯名IP開發了具備中國新年喜慶元素的單品，如原創IP墩墩雞新春限定墩墩兔雞，在IP聯名方面推出“迪士尼史迪兔”“紅色Melody”“三麗鷗新年兔”三大兔年春節系列潮玩好物。根據品牌方提供的數據，名創優品春節系列聯名產品在跨年當天銷售額環比提升81.7%。

　　還有更多品牌在春節期間以聯名或定制款給消費者帶來年味與祝福，例如：美妝品牌SK-II聯合大白兔推出限定版產品收獲一波好感；元氣森林氣泡水則推出新年特別包裝，以明顯的“福”“気”字樣寓意“福氣”，并上線大容量家庭裝，為消費者提供多種選擇。

　　團聚的同時，春節也被賦予了“辭舊迎新”的重要寓意。在這樣的時刻，餐飲類商家也在推陳出新，為食客打造專屬的跨年儀式感。

　　以餐飲品牌九毛九為例，其依托自身平臺優勢，打造營銷思路差異化，拓展營銷新場景，激發消費者參與熱情。2023年元旦期間，九毛九旗下品牌太二與南門書法創始人、立體的墨創始人、潮流書法家朱敬一聯名推出#2022一字總結#活動，粉絲到店用AR掃酸菜魚便可獲得與朱敬一聯名創作的一字總結，給2022留下濃墨重彩的一筆。

　　年輕人成備貨主力 更強調享受生活

　　當前消費市場，年輕群體正在發出更多聲音，而在年貨采購中，年輕人也逐漸成為主力。事實上，《百度2021年貨搜索大數據》就已經提到，關注年貨購置的群體年齡出現下降。“這背后也說明年輕人逐漸成為過年家常事務的‘負責人’，像年末大掃除、煮制年夜飯等也都慢慢轉移到年輕人的身上。”小熊電器品牌相關負責人表示。

　　同時，上述負責人提到，當年輕人接棒年貨采購，他們的生活方式、消費方式也推動了消費市場的變化。例如，除了零食百貨，解放雙手的小家電也出現在很多家庭年貨采購的清單。

　　因此，年貨節期間，小熊在產品和銷售策略上主要集中在能“解放雙手”的廚房電器和“舒適生活”的生活電器兩個方面，前者主要有電火鍋、空氣炸鍋、料理棒、養生壺等，后者則是在年輕人享受生活的理念下走熱的足浴盆等產品。而在營銷層面，小熊通過多種社交渠道聯動kol進行年貨種草，讓小熊產品成為更多人的年貨選擇。

　　對年輕消費群體而言，享受便利的同時，他們同樣關注細節與品質。名創優品相關負責人表示，中國人熱愛過年煥新的觀念，一些使用周期較長的產品都迎來較大增長，諸如地毯、毛巾、牙刷等；雙槍負責人也透露，在春節這個辭舊迎新的節點上，筷子、砧板等需要定期更換的物品也迎來了旺盛的消費需求。

　　作為“中國筷子第一股”，為了給消費者更好的消費體驗，雙槍持續根據不同的營銷節點更新商超賣場的貨架造型，近五年來，其以“雙槍筷車”作為營銷日歷，用“小火車”造型強化消費者的品牌記憶。

　　2023年春節進入倒計時，消費者采買熱情不減。除了上述消費特點，在年輕消費群體帶動、新興消費品類崛起的背景下，消費市場呈現出更多趨勢，如預制菜成為年夜飯飯桌新寵、地方特產走俏等。而在接下來一段時間里，包括餐飲、出行、游樂等在內的年節消費仍將持續一段時間，成為洞察消費市場的一面鏡子。