在剛剛過去的2023年，孟愛華周末幾乎沒有休息過。作為新疆維吾爾自治區策勒縣文旅局局長，她一直奔波在各大藝術節活動現場。局里還成立了“宣推科”，讓一位副局長專門負責文旅宣傳。這位副局長開通了新媒體賬號，穿著民族服裝，向觀眾介紹當地的昆侖山風光。

　　河北省邯鄲市文旅局的工作人員張彩霞則從2024年年初就感受到宣傳的壓力。2024年1月初，河北省文旅廳給各地市線上培訓，邀請某平臺在河北的代理商給大家講短視頻制作。她回憶，在近期的會議中，省文旅廳相關負責人強調“寵粉無下限、服務無上限”，新媒體賬號除了提升內容更新的頻率和質量，還要及時回應網友的投訴和建議。

　　文旅是近期的“頂流”。文化和旅游部2月18日發布的數據顯示，龍年春節假期國內游人次達4.74億，國內游總花費6326.87億元，出游人次和出游總花費等多項指標創歷史新高。近幾個月來爆火的哈爾濱春節假期累計實現旅游總收入164.2億元。

　　除了景區、度假區外，文博場所、縣城老家、鄉村也成為今年春節的人氣目的地。攜程數據顯示，春節期間縣城酒店訂單同比增長超六成，淄博、景德鎮、威海等中小城市旅游訂單增長均超過100%。

　　熱潮之下，最忙碌的當屬文旅干部。張彩霞說，尤其是2023年年末哈爾濱旅游爆火，促進了各縣區文旅局“宣傳意識覺醒”。但同時也讓他們感受到壓力，“就像一個班只有一個第一名，班里60多個孩子都要向第一名學習”。

　　更大的挑戰來自如何打造優質的文旅產品，留住游客。“發展文旅工作不能急功近利，要根據實際情況慢慢走。”一位文旅干部說。

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　　對很多文旅干部來說，2023年都是格外忙碌的一年。

　　去年一年，吉林省通化市文旅局副局長安國亮也沒閑著。他多次前往北京、上海、廣州等大城市，召開旅游推介會，向當地介紹通化斥巨資打造的萬峰滑雪旅游度假區、龍興里文旅小鎮。為了推廣通化有名的葡萄酒、美食高麗火盆，通化市文旅局局長還走進了中央媒體的直播間，為觀眾唱民歌。

　　“把旅游業作為拉動經濟的手段。”安國亮說，新冠疫情后，各地都很重視文旅發展，想通過文旅行業“盡快復蘇，提振信心”。

　　新媒體成為各地進行文旅宣傳的抓手。在哈爾濱旅游爆火之后，河南文旅連夜更新上百條視頻。各地文旅部門的新媒體賬號又開始“花式整活兒”，喊麥，玩“諧音梗”，爭發自己的主打歌。

　　文旅局局長們也不甘示弱。不少文旅局局長前往哈爾濱中央大街，推銷家鄉的特產、美景。春節期間，很多文旅局干部依然在忙碌，在鏡頭前介紹當地推出的文旅活動。

　　“新媒體影響力太大了。”為了讓邯鄲文旅“出圈”，張彩霞每天下班都要刷3個小時短視頻尋找選題。張彩霞說，整個文旅局都參與到創意策劃中，其他部門的同事想到好點子，也會隨時來她的辦公室聊。局里一位60后局長，曾經凌晨3點在工作群里發抖音上刷到的視頻。

　　2023年12月，網上掀起新一股“漢服熱”，許多邯鄲網友留言“快接戰國袍的流量”。邯鄲文旅局找來00后做運營，學習“網言網語”，研究短視頻如何“爆點”，通知各縣抓住“戰國袍”的熱度。

　　當時，邯鄲市涉縣文旅局的工作人員王菊剛接手縣文旅抖音號不久。她在某平臺上發布了當地赤水灣古鎮一名工作人員個人制作的一條“戰國袍”變裝視頻，沒想到收獲了5萬多點贊，成為該賬號上迄今為止熱度最高的一條視頻。

　　由于局里經費有限，為了持續生產“戰國袍”相關視頻，王菊聯系本地的漢服店和抖音達人，詢問對方能不能合作。她還在抖音號上發布視頻招募擅長拍攝、剪輯的大學生志愿者，并且鼓勵網友投稿，配文“老鐵們，都來給我狠狠地投”。

　　“之前在官方媒體上，這種用詞我們肯定不敢用”，王菊笑著說，之前他們拍過不少畫面精美的宣傳片，排練和后期制作花了幾個月，瀏覽量和點贊數卻不樂觀，“現在網友喜歡什么我們就給什么，轉變自己的態度，做服務的態度”。

　　為了推廣當地的文旅資源，河南省南陽市新野縣文旅局招募志愿者擔任“旅游推介官”，介紹當地文旅資源。但縣文旅官方視頻號還沒有出過爆款。

　　“許多新媒體作品還不夠理想，策劃不行。”新野縣文旅局局長羅現渠說，目前急缺策劃人才，但當地財力有限。他曾嘗試請人，以寫歌、編劇本、拍情景劇的形式宣傳，最后都因資金不足不了了之。

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　　相比線上引流，文旅干部們面臨的更大挑戰是如何打造優質的文旅產品。

　　“如果沒有好的服務和產品，即使把游客吸引過來，也不會有回頭客，更不會幫著宣傳。”王菊說，涉縣的太行五指山景區因一則“招聘孫悟空”的新聞火了之后，線下客流量有所增加，但由于景區旅游產品單一，加上為了增加人氣景區采取免票政策，并未帶來理想收益。

　　策勒縣在昆侖山腳下，有昆侖圣境(板蘭格景區)、達瑪溝佛教文化遺址兩處獨具特色的4A級景區，屬于“老天爺賞飯吃”，但孟愛華不敢宣傳。“沒有好的接待能力和業態，宣傳出去反而起反作用。”去年，策勒縣舉辦藝術節，吸引來上萬名游客。由于當地停車位不夠，交通承載能力有限，一部分游客堵在路上，怨聲載道。

　　孟愛華說，很多外省游客到景區自駕游，但草場上設置的星空房、小木屋只能容納幾十人，承載不了那么多游客。

　　同策勒的情況類似，目前新野的一大文旅產品是津灣村的桃花節，這里的桃花比別處開花時間早，且面積很大。每到3月，周邊省份城市的游客都來游玩，那段時間，城內的板面館都是排隊就餐，賓館需要提前一個月預訂，車位一位難求，極大刺激了當地消費。

　　但由于旅館、酒店數量不夠，很多游客來了沒地方住。加上文旅產品不夠豐富，游客們能看的只有桃花，很多人當天來，當天走。

　　旅游規劃專業博士后黃凌凌在一家文旅設計院任副院長，曾為很多城市作過“全域旅游規劃”。她坦言，文旅項目投入大、周期長、見效慢，很多地方因此不愿投資文旅發展。還有的項目剛建設好就過時了，她記得張家界的玻璃棧道爆火后，各大景區紛紛建玻璃棧道，但沒多久棧道就不流行了。

　　據黃凌凌觀察，目前在部分城市文旅規劃中存在“急功近利”現象，“有一些地方投資還沒到位，就急著開業”。另一個問題是“同質化嚴重”，文旅小鎮都有一樣的臭豆腐、火鍋。有的景區打造時不考慮當地環境，在城市的景區里放草原上的帳篷，在滿是樹林的公園里建鋼筋水泥的酒店，“文化內涵不足”。

　　在黃凌凌看來，找到一個城市的定位，打造特色的文化產品是文旅規劃中最難的部分，“很多城市沒有壟斷性資源，旅游很難突圍”。

　　邯鄲有曹魏文化、女媧文化等十大旅游文化脈系，和邯鄲有關的成語有1000多個，但是張彩霞時常感到迷茫，不知道如何找到核心特色“精準出擊”。“我們之前說推成語文化，大家會說我們是去玩兒的，不是受教育的。推太極文化，大家就說那是老人練的，現在年輕小孩兒都不愛練。”

　　廣府古城和媧皇宮是邯鄲僅有的兩個5A級景區，都存在業態單一的問題。

　　涉縣媧皇宮旅游開發公司副總裁袁燁告訴記者，目前景區70%的收入來自門票，剩下30%由觀光車、店鋪租金和停車場等基礎設施組成，缺乏促進游客二次消費的項目。

　　“老牌景區和新景區搏殺非常困難”，袁燁說。疫情期間景區推出了門票減免活動，客流量有所增加，但是營收不樂觀，因為沒了主要收入來源，還增加了額外的維護成本。

　　在距離邯鄲市區20多公里的景區廣府古城，“戰國袍”和酥魚是古城最常見的兩樣商品。據當地統計，古城內漢服店在商鋪中占比最大，共有87家，其中包括一些“戰國袍”爆火后剛開的新店。

　　不少店主在接受采訪時提到，店鋪同質化帶來價格上的“內卷”。目前廣府古城內一套“戰國袍”的租賃妝造均價為88元，但也有少數店鋪為了吸引消費者，打出68元兩套、88元三套的優惠。一套“戰國袍”的購買成本在200元至600元不等，質地輕薄、下擺拖地，穿四五次后就容易破損，惡性競價會影響店鋪的平均收益。

　　廣府管委會文旅局局長郭永奇告訴記者，管委會將從綜合服務、信息化宣傳等方面對漢服店進行等級評定，杜絕欺客、宰客、惡意競價等行為，并且對景區內攝影師進行規范管理。

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　　黃凌凌認為，景區想要豐富業態，通過“二消”項目獲得盈利，需要因地制宜，推出契合游客需求的個性化產品，比如引入本地的特色美食、開發夜間娛樂項目等等。此外，想要不斷吸引游客，還要不斷更新旅游產品，對當地文旅資源進行包裝、營銷。

　　這需要專業的運營團隊。“目前哪里都缺專業運營團隊”，安國亮向記者介紹，通化市有新中國第一座高山滑雪場，市里投入幾十億元打造了萬峰滑雪旅游度假區，并配有酒店、星巴克。新冠疫情期間，雪場迎來一批大城市的專業滑雪者。疫情結束后，雪場人流反而不如往年。“運營團隊急需重新組合產品，向大眾群體營銷。”

　　“文旅長紅是個難題”，黃凌凌認為，文旅發展想要可持續，還要提高服務意識，“只有全民做旅游，才能打造自己的城市文旅品牌”。

　　“哈爾濱也好，淄博也好，其實把居民對家鄉的熱愛激發起來，是一種情感營銷。”張彩霞說，為了激發大家參與的熱情，他們在邯鄲文旅抖音號簡介中增設了投稿郵箱，打算采取線上會議或者座談會的形式采納新思路，并且給投稿視頻排名，優勝者獎勵景區套票。

　　最近，邯鄲文旅的抖音視頻下經常收到網友留言，提出了停車場不足、公共廁所鎖門、高鐵站黑車等問題。張彩霞和同事把留言匯總后會向相關部門反饋，但她認為解決速度仍有待提升，部門之間的聯動機制有待健全。

　　“我們也不是萬能的，旅游推廣要靠城市建設的方方面面。” 張彩霞說，目前叢臺公園內的武靈叢臺是拍攝戰國寫真的主要場地之一，不少游客提議免票，但由于邯鄲文旅局并非公園的主管單位，幾次協商都未果。“文旅發展離不開領導重視。”黃凌凌直言。

　　為了給策勒縣申報5A級景區，孟愛華去年頻繁輾轉于發改委、林草局、國土局、財政局等不同部門。令她欣慰的是，縣里很重視文旅發展，專門成立了管委會，對景區經營、環保、治安、衛生等事務進行監督。

　　有了領導的支持，孟愛華干勁十足。“這是一個可以實現自我價值的平臺。”等板蘭格草場的酒店建成后，孟愛華計劃做一系列視頻，宣傳策勒的文旅資源。

　　她對當地文旅發展有很多想法。“要利用當地的資源，多開發能滿足游客日常需求的產品。”孟愛華注意到，昆侖山腳下有很多鵝卵石，游客可以在鵝卵石上印出喜歡的圖案和文字，還可以根據當地景區特色設計出床上用品、服裝。她也想過開發當地的非遺項目，比如昆侖山山歌整理、沉浸式舞臺劇的打造等，“文旅事業要靠團隊的創意能力和執行力”。

　　安國亮對通化的文旅發展充滿信心。他說，通化市成立了航線開發領導小組辦公室，多次與航空公司談判，增加北上廣等大城市前往通化的航班。沈白高鐵預計2025年年底建成通車，到時候，從通化兩小時可抵達遼寧省大部分地區，“要抓住這個機遇，不能讓大量人流成為過客”。

　　還有很多城市期待被看到。為了推廣當地具有兩千多年歷史的民間藝術“新野猴藝”，新野縣計劃建設一個可供幾百人觀看的演繹場所，將猴藝表演打造成另一個特色文旅產品。“要盡力努力，不能躺平。”羅現渠說。

　　(文中張彩霞、王菊為化名)

　　中青報·中青網記者 尹海月 焦晶嫻 來源：中國青年報