不止吃喝，餐企“圈粉”頻出新招、妙招

　　在直播間里看知名餐企的大廚做名菜，想吃正宗老北京味兒，在家門口的社區門店就能搞定，裝扮成《夢華錄》同款宋代造型邊用餐邊看演出，給手機定鬧鐘搶購百年餐飲老字號的藏品盲盒……最近一段時間以來，一系列與去餐廳吃飯有關的新鮮模式不斷浮出水面。

　　餐飲環境、消費趨勢發生了巨大的變化，也倒逼著餐飲行業做出變化。

　　困難的同時，餐飲行業也顯示出強大的韌性：直播從疫情期間的“救命稻草”成為變現渠道；經歷過疫情，“剛需化”餐飲在社區中找到了更寬廣的舞臺；沉浸式、目的地式的主題餐廳，順應了人們對餐飲體驗感的更高要求；發售數字藏品，讓餐飲這個傳統行業開始在“元宇宙”試水。疫情加速了餐飲變局的到來，危機之下，也蘊藏著新的轉機。

　　餐飲直播進入3.0時代

　　“一開始只要做好菜品，把店開在一個有客流的地方，店就能做起來；后來有大眾點評，就要維護好線上的評分，因為客人會參考；現在還要每天琢磨拍視頻、琢磨直播，來獲得更多流量。”一位餐飲人在接受新京報記者采訪時這樣說。

　　隨著全民跑步進入“直播電商”時代，“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代。有業內人士歸納，在“達人帶貨”的1.0時代，是餐飲頭部品牌面對直播這種新生事物的淺嘗輒止；2.0時代則是“少數大品牌直播+探店/團購達人直播”的雙輪驅動；如今的3.0階段，則是開啟“萬店直播”的時代，疫情是催化劑，直播模式的成熟是基礎，流量饑渴是核心訴求。

　　根據《2021抖音電商生態發展報告》顯示，商戶在抖音生活服務平臺直播正在快速成為生意增長的重要力量，2021年全抖音店鋪直播的GMV(商品交易總額)更是同比增長了835.34%。大盤的高速增長加上疫情催化，帶動了餐飲商家加速進場，5月僅北京一地，已開通抖音直播的餐飲商戶數量環比增加20%。

　　現在，餐飲企業的直播也從最簡單的帶貨，開始全方位升級。比如，以和府撈面為代表的餐飲品牌玩起了“古裝風”，搭配身著古裝的主播，契合和府“書房養生面”的品牌調性；四季民福則充分利用故宮店所處的優越地理位置，以故宮作為直播間的“背景墻”，自帶流量。

　　與其他品類直播不同，餐飲領域“老板親自上陣”直播更為普遍。老板們直播起來更加隨性，也更容易形成轉化。比如疫情期間，旺順閣創始人張雅青發布的數條抖音“疫情總是反復餐飲老板該死扛還是關店”“報復性消費還會來嗎”，均獲得數千點贊，這樣的現身說法增強可信度，為自己的品牌代言，也更容易樹立人設，方便未來品牌IP的打造。

　　除了老板，很多大廚也走進直播間，比如西貝莜面村五星大廚王若飛就在一場直播中向網友直播一款人氣招牌菜牛大骨的烹飪過程，當天直播吸引了5萬多名愛美食的網友觀看，并帶動牛大骨等半成品食材銷售1217件。

　　如今直播間拼的是“綜合呈現力”，需要考慮投入產出比。此外，相對較小的品牌不具有大量的粉絲基礎，直播效果也不會太好，依然要考慮“品牌直播+探店/團購達人直播”的穩妥方式。

　　走進社區，布局全時段經營

　　疫情讓“社區餐飲”成為熱詞。過去，餐飲企業爭相進入大型商業綜合體，現在很多品牌則開始下沉社區開小店，為經營打開新的機會窗口。

　　紫光園在2019年底時還僅有20多家店，而后近兩年時間，已經開出了100多家直營店，并且創造了10平方米檔口單日營業額達6萬元的業內奇跡；南城香在2021年開出了30多家門店，如今共有130家社區直營店；前不久，海底撈首次公布全新業務模塊“海底撈社區營運事業部”，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式。

　　生活節奏加快，碎片時間增多，都對“便利性”提出了極高要求。尤其在疫情后，人們越發希望在“最后一公里”解決聚餐、社交等消費需求。

　　紫光園總裁劉政說，紫光園“正餐+檔口”模式的社區店在2019年就開始布局，門店面積小至10平方米，大至600多平方米。而且這些門店基本是全時段運營，從而平攤了租金、人工成本。未來三年，紫光園在北京的門店將達到500家。

　　南城香則在更早之前就定位于“全時段社區餐飲”。南城香的選址、產品、設計都圍繞這個定位展開。在產品結構上，南城香圍繞著“全時段”展開。

　　在經營模式上，紫光園開拓新店采用了“員工合伙人制度”，進行利益捆綁。這樣一來，員工就會把門店當作自己的店，想盡辦法降低成本、提升效益。堅持“不加盟”的南城香，今年開始試行“合伙人制度”。目的就是讓最優秀的一批店長當老板，相當于把門店承包給他們。這些店長不用投資，并且公司給予保底收入，只需上繳任務內的收入，多余部分則歸他們所有。管理方面，總部同樣按直營店標準，考核檢查。只要管理不到位，總部隨時可以取消合伙人資格。這樣一來，合伙人就多擔責，多增加收入。

　　新京報記者還注意到，為了提升前端的運營效率，紫光園也正在北京平谷籌建工廠。其實“檔口”的本質做的就是新零售的生意，而工業化的后端，則可能繼續放大新零售的想象空間。

　　主題餐廳、沉浸式體驗成風尚

　　國內主題餐廳相關企業自2010年前后開始興起，2014年后呈現逐年遞增趨勢，2017年達到頂峰，當年增速為53.92%。2017年至2020年，主題餐廳相關企業新增數量開始呈現逐年遞減趨勢。2021年開始，主題餐廳風潮再次席卷而來，呈現出快速增長趨勢。截至5月24日，2022年新增企業1200余家，同比增長477%。

　　在北京著名的傳統商業街前門，去年開業的宮宴則迎合了年輕人熱衷于“穿越”的喜好，呈現出一種古人的精致生活方式，給人真實的穿越時空的體驗。宮宴創始人行斌表示，雖然宮宴在前門大街開業不到兩年，但是從第三方平臺的數據看，復購率已經達到70%，主流消費群體的畫像主要是20歲至45歲的女性。這段時間，隨著《夢華錄》的熱播和暑期的到來，宮宴三層的午餐和晚餐時段幾乎是場場爆滿，“宋代熱”讓宋代的服裝頭飾供不應求。一位顧客說，自己10點半就沖進餐廳，但是依然沒有選到最喜歡的服飾。

　　而老字號全聚德在守正創新之路上，也瞄準了主題餐廳和沉浸式體驗。新京報記者了解到，去年4月10日在前門起源店正式亮相的光影餐廳目前已經升級至2.0版，更多采用三維和二維動畫視頻制作的主題場景將展現在食客面前，消費者還可以體驗在餐桌上“下象棋”等更好玩的互動。

　　全聚德方面表示，今年三季度，“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳、“空中四合院”全聚德和平門店三層“中華一絕廳”即將開業亮相。“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳由全聚德與北京故宮文化傳播有限公司合作推出，位于全聚德王府井店二層、三層，是北京首家“宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳，同時也是全聚德首家聯名餐廳。據介紹，餐廳將以故宮的建筑、書畫以及全聚德非遺技藝為元素，利用數字多媒體技術，打造萬家燈火、時光隧道、愛情密碼、玫瑰花園、美人依欄、薪火相傳、情滿宮闈、滿庭宮色八景空間設計。三層的“盛世牡丹”多功能喜文化宴會廳將推出獨家定制的“宮囍龍鳳呈祥”主題婚禮。

　　相關負責人告訴新京報記者，顧客還可以在換裝體驗區換服梳妝，到沉浸式體驗區打卡拍照、用餐。菜品都是獨一無二的聯名菜品，還包括15款顏值與美味兼具的甜品和飲品。

　　而全聚德和平門店三層“中華一絕廳”，是門店基于2020年推出一層“中華一絕”散客餐廳的又一升級項目。升級后的餐廳整體裝修設計延續“新京式”風格，針對“空中四合院”設想，打造接地氣的京味兒語言服務，在這里，有曾經走街串巷的“吆喝聲”，還原北京城的生活氛圍和市井風情。

　　據介紹，升級后的三層北段各個包間統一設置了玻璃幕墻，落座餐廳，極目遠眺，便能將京城風光盡收眼底，感受北京的四季更替。菜品方面“聚焦北京城的過去、現在和將來，尋舊問新”，既有糖油餅、炸醬面、豌豆黃等京味小吃，又有蔥燒遼參、蟹黃魚肚等特色宮廷菜品，還有戰斧牛排、多肉盆栽、焦糖布丁、芒果慕斯等創意創新菜品。

　　根據天眼查數據顯示，目前全國范圍內在營狀態的主題餐廳數量為7800余家，注銷企業數量為5500余家。在營與注銷數量比例約為1.42：1，幾乎持平。新京報記者注意到，數據同時顯示，主題餐廳存活時間在1年以內的比例為25.82%，而存活10年以上的比例僅為1.61%。業內人士認為，從餐廳的內外部裝修，到服務、用餐等環節都需要更為精細化的設計，這也就意味著投資成本非常高昂。

　　行斌在接受新京報記者采訪時提到，宮宴的菜單一年四季各不相同，從主題表演到主打服飾的朝代，至少每個季節都會有更新。這樣才會不斷給消費者新鮮點，提高復購率。相反，一個新的主題餐廳雖然短期紅利大，跟風者多，但是很重要的前提就是消費者處在好奇心旺盛的階段，好奇過后，顧客從為“未知”買單，到為“已知”付錢的心態轉變下，再次打卡的概率必然下降。

　　發售數字藏品擁抱“元宇宙”

　　受“元宇宙”概念影響，數字藏品正在世界各地掀起一股熱潮，它恰好擊中Z世代(1995-2010年出生的人)對新鮮事物的好奇和追求，同時因為數字化賦予表現形式更多可能性，有助于增進互動性和趣味性，年輕群體成為了數字藏品的主要消費對象。

　　海底撈正是在今年推出首款數字盲盒。3月30日，海底撈在會員商城和天貓官方旗艦店同步上架“陪吃小嗨-茄茄星公仔系列”盲盒，并且在天貓官方旗艦店限量贈送1920個數字藝術藏品。數據顯示，發售當天上午10時開始預售，附贈數字藏品的限量盲盒瞬間售罄。海底撈方面表示，當前消費需求越來越多元化，作為覆蓋用戶群體廣泛的消費提供者，海底撈針對不同消費群體推出個性化服務，為用戶提供更好的消費體驗。

　　今年7月4日，全聚德推出“百年爐火 生生不息”系列數字藏品，藏品包括1款“百年爐火”視頻和6款萌寶鴨造型數字藏品盲盒。“百年爐火”視頻發行數量3158份，6款盲盒發行數量20158份，包含大廚鴨、掌柜鴨、好潮鴨、貴賓鴨、百德鴨和七夕鴨，集齊6款還將贈送隱藏款。新京報記者從全聚德集團方面獲悉，數字藏品全聚德萌寶鴨盲盒限量發售20158份，6小時內全部售罄。

　　7月13日10時30分起，麥當勞中國首次對外發行10萬份數字藏品。消費者通過麥當勞App、微信小程序、支付寶小程序，使用“到店取餐”功能購買麥麥咔滋脆雞腿堡，即有機會領取一份“咔滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”。

　　麥當勞中國方面表示，作為麥當勞中國首個對外發行的數字藏品，它打通了產品購買到會員系統再到數字藏品平臺的完整鏈路，實現了線下實體與線上虛擬的高度融合，以虛助實，將消費者的麥當勞美味體驗，拓展到了更廣闊的空間。在新品開售的一刻，就立即有消費者開始領取“咔滋脆雞腿堡誕生紀念數字藏品”，24小時內累計領取量超過1萬份。很多消費者也在朋友圈、微博、小紅書等平臺分享了他們領取到的麥當勞數字藏品。

　　和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，數字盲盒對于很多人來說，是帶有時尚屬性的“新玩意”，而且價格不高，非常適合大眾化的發售。正是基于這兩種屬性，所以餐飲企業開始熱衷于數字藏品。“餐飲企業要改變在人們心中的傳統印象，去迎合年輕人、給大眾創造前衛時尚的品牌印象，可以說是與時俱進、甚至引領時尚的一種表現。”加之數字產品價格親民，也十分適合餐飲企業激活現有的用戶、帶來新的用戶。文志宏認為，數字產品對于餐飲企業來講，無論是在品牌營銷的傳播方面，還是在客戶關系的維護方面，都是一種全新的方式。

　　但他同時認為，餐企試水數字藏品也需要一些“門檻”。“在我看來，餐飲企業的數字產品要與自身的產品、品牌、文化相關聯。還有一個重要的方面，數字藏品對餐飲企業的消費者規模、用戶基礎有著一定要求。如果這家餐飲企業自身規模很小，用戶量很小，那么發售的數字產品可能無人問津，也就起不到品牌營銷的作用。”

　　本版采寫/新京報記者 王萍