Z世代也稱網(wǎng)生代、互聯(lián)網(wǎng)世代，通常是指1995至2009年間出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響較大。

　　8月5日，2022新京報貝殼財經(jīng)夏季峰會之“數(shù)字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上，中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長姚力鳴，新零售專家、鮑姆企業(yè)管理咨詢公司董事長鮑躍忠，中國全聚德集團總經(jīng)理周延龍，巴比食品董事長兼總經(jīng)理劉會平，樸誠乳業(yè)&簡愛聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之，檸季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力，圍繞Z世代對數(shù)字生活消費產(chǎn)生的影響，企業(yè)聚焦數(shù)字生活面臨的機遇和挑戰(zhàn)等話題進行討論。嘉賓們認為，Z世代在消費方面更具個性化，為適應(yīng)這種個性化的消費需求，企業(yè)需要在產(chǎn)品生產(chǎn)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新。

　　姚力鳴 為Z世代精準化提供高品質(zhì)、特性化產(chǎn)品

　　“Z世代出生成長在中國社會經(jīng)濟發(fā)展的黃金年代，伴隨他們成長的最大社會環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)的迅速覆蓋和數(shù)字經(jīng)濟在各方面的深入”。中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長姚力鳴表示，數(shù)字化的本質(zhì)是精準化，只有精準化才能提供高品質(zhì)、特性化的產(chǎn)品，這正是Z世代消費群體最需要的，也是企業(yè)和品牌需要花大力氣注重的。

　　有研究數(shù)據(jù)顯示，Z世代的年消費規(guī)模達到4.94萬億元，面對這樣龐大的市場規(guī)模，姚力鳴認為，這既存在巨大的市場機遇，同時也隱藏著不小的挑戰(zhàn)。他說，數(shù)字技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，極大地豐富了產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)和商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)手段，即未來在產(chǎn)品創(chuàng)新中擁有無限的可能性。

　　面對挑戰(zhàn)，在姚力鳴看來，一是要及時發(fā)現(xiàn)和抓住Z世代最本質(zhì)的需求特點，二是要保持持續(xù)創(chuàng)新的能力。“勝者長興的道理在互聯(lián)網(wǎng)時代演繹得更加淋漓盡致，互聯(lián)網(wǎng)社會，但凡有一點創(chuàng)新就能夠迅速爆紅出圈，同時也會出現(xiàn)熱度短暫而很快被模仿的情況，這是任何企業(yè)和品牌經(jīng)營商都不得不面對的互聯(lián)網(wǎng)社會的兩面。”

　　Z世代消費群體也是由眾多小眾圈子構(gòu)成的。這意味著，企業(yè)和品牌經(jīng)營商面對的是不同的個體或者社群、圈層，呈現(xiàn)多元化、多層次的市場需求。姚力鳴認為，要做Z世代的生意，首先要有明確的目標市場、精準定位；其次要增加產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的趣味性，否則很難激發(fā)出這個群體的消費意愿；第三，無論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，都應(yīng)該盡可能多地賦予其文化內(nèi)涵，要有故事可講，有想象空間；最后，一旦選對方向、選準了一個市場，就要專注，要一步一個腳印去深耕細作。

　　鮑躍忠 “線上+線下+社群”三種消費需求應(yīng)融合并進

　　自信、個性，這是新零售專家、鮑姆企業(yè)管理咨詢公司董事長鮑躍忠對Z世代年輕消費者消費特征的兩個概括。數(shù)字消費時代，企業(yè)如何滿足Z世代個性化的消費需求？在鮑躍忠看來，很多企業(yè)以為用傳統(tǒng)的產(chǎn)品、傳統(tǒng)的服務(wù)加了一些數(shù)字化手段就能夠滿足現(xiàn)在年輕消費群體的需求，在這樣一種簡單認識的驅(qū)動下，不少企業(yè)實際上是走了彎路。“把握好數(shù)字消費帶來的新機遇，首先要做好產(chǎn)品創(chuàng)新，跟上年輕消費群體需求的變革，滿足這一群體自信和個性化的消費特征，這是迎接數(shù)字消費浪潮的關(guān)鍵基礎(chǔ)。”

　　同時，鮑躍忠表示，企業(yè)要把經(jīng)營與當下的數(shù)字化環(huán)境做好匹配適應(yīng)。“現(xiàn)在來看，數(shù)字化已經(jīng)成為一個基本的社會變革的趨向，數(shù)字化變革是企業(yè)早晚必須做的事情。”他認為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要抓住四個關(guān)鍵詞：在線、連接、數(shù)據(jù)、智能。也就是說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先要實現(xiàn)一切業(yè)務(wù)在線，這是未來企業(yè)運營的基礎(chǔ)。其次，在線化的基礎(chǔ)是要實現(xiàn)對所有企業(yè)營銷要素、經(jīng)營要素的連接，在這些連接的基礎(chǔ)上要形成一套數(shù)據(jù)化的管理模式，最終在數(shù)據(jù)化管理的基礎(chǔ)上，形成以數(shù)據(jù)智能替代傳統(tǒng)的管理模式。

　　鮑躍忠說：“現(xiàn)在看中國的市場是三種空間構(gòu)成，由線上+線下+社群，這樣形成一個完整的中國現(xiàn)代消費市場結(jié)構(gòu)。”在這樣的市場環(huán)境下，企業(yè)要做的關(guān)鍵點在于如何讓將這三種消費需求融合在一起，而不是簡單地相加，“針對同一消費群體，要將三個消費結(jié)構(gòu)高度融合在一起形成新體系。”

　　周延龍 老字號要抓住與“Z世代”的“同頻共振”

　　中國全聚德集團總經(jīng)理周延龍表示，應(yīng)對好“Z世代”與老字號企業(yè)之間的“陌生”和“同頻共振”這兩個挑戰(zhàn)，老字號企業(yè)就等于抓住了兩個機遇點，就可以做到年輕化、時尚化，更好地去和未來的消費主力軍融合。

　　周延龍說，老字號對“Z世代”的年輕消費者的認識比較陌生，這是挑戰(zhàn)。如何解決“同頻共振”也是老字號企業(yè)更好地擁抱年輕消費者過程中需要解決的問題。“我們要將線上消費、數(shù)字化消費和新的商業(yè)模式融合，去擁抱這些年輕的消費群體，是我們未來一個非常重要的機遇。”

　　周延龍稱，全聚德正在發(fā)力研究餐飲產(chǎn)品食品化的轉(zhuǎn)換，也就是預(yù)制菜。周延龍認為，預(yù)制菜有疫情的催生，但它的主要動因還是源于“Z世代”逐漸走上消費主體舞臺，他們對于在家吃飯的需求，對于到家以后菜品呈現(xiàn)方式等，都是全聚德研發(fā)預(yù)制菜品邏輯的起點。

　　周延龍說：“我們構(gòu)想一個畫面，一個100多歲的中華老字號品牌‘老人’張開臂膀，擁抱更多與自己年紀相差100多歲的年輕人，其實這是一幅非常和諧、非常美好，人們都愿意看到同時也具有持續(xù)的發(fā)展能力的畫面，我們將在這條路上繼續(xù)大膽地探索和嘗試。”

　　劉會平 Z世代數(shù)字化消費趨勢不會減弱

　　巴比食品董事長兼總經(jīng)理劉會平在“數(shù)字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上表示，Z世代數(shù)字化消費趨勢不會減弱，只會加強，巴比食品目前的產(chǎn)品開發(fā)、營銷經(jīng)營、管理能力等逐漸與線上渠道相適應(yīng)并開發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品，以適應(yīng)Z世代線上化、個性化的消費特點。

　　在劉會平眼中，Z世代消費者有幾個基本特征，一是線上化，二是顏值控，三是個性化。

　　過去一家企業(yè)規(guī)模達到十幾億，可能需要十幾年，如今借助電商化能夠快速崛起，這是一個巨大的機遇。“帶來的挑戰(zhàn)是企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、組織能力、資本能力要足夠強大，大量獲取流量、獲取資本能力要比較強大。Z世代品牌忠誠度越來越弱，對企業(yè)的創(chuàng)新能力要求也就越來越高，否則很容易被淘汰。”

　　針對Z世代消費線上化的特點，巴比食品加強了在餓了么、美團等外賣平臺的銷售，產(chǎn)品開發(fā)、營銷經(jīng)營、管理能力等逐漸與線上渠道相適應(yīng)。

　　為滿足Z世代個性化的消費需求，巴比食品經(jīng)常開發(fā)一些網(wǎng)紅類產(chǎn)品。“我認為Z世代數(shù)字化消費的趨勢不會減弱，只會加強，所以做企業(yè)未來一定要強化線上經(jīng)營、線上銷售，否則遲早會被這個時代淘汰。”劉會平說。

　　劉睿之 企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是不懂Z世代

　　“移動互聯(lián)網(wǎng)時代給Z世代創(chuàng)造了更多自我表達的機會，他們對懂自己的商品不吝千金。對于企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)是擔(dān)心無法給這些消費者提供想要的商品和服務(wù)。”在“數(shù)字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上，樸誠乳業(yè)＆簡愛聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之如此總結(jié)Z世代的消費特點。

　　劉睿之說，“從Z世代消費群體變成社會的主要消費群體后，我們最大的挑戰(zhàn)是擔(dān)心被時代淘汰，擔(dān)心不懂這些人，沒辦法提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，‘一滴入魂絕絕子’‘暴風(fēng)吸入中’這種語言，我們60后、75后甚至85后是無法理解和共情的，也是想不到的。”

　　對于企業(yè)的數(shù)字消費發(fā)展，劉睿之表示，希望Z世代通過活出自己的樣子，把世界變得更美好，也希望更多的Z世代加入消費品牌公司，能夠真正做出引領(lǐng)時代潮流并且立足中國市場、走向全球的偉大產(chǎn)品和公司。

　　譚力 Z世代消費需要文化認同、興趣驅(qū)動、價值營銷

　　新茶飲品牌檸季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力表示，Z世代在消費方面主要需要文化認同、興趣驅(qū)動、價值營銷三個方面的滿足。

　　新茶飲品牌近年來發(fā)展迅速，一大驅(qū)動因素就是大批Z世代消費者。譚力認為，Z世代在消費方面主要需要三個方面：第一個是文化認同，其中也包括顏值認同；第二個是興趣驅(qū)動，像盲盒、手辦、二次元、漢服等都屬于興趣驅(qū)動；第三個是價值營銷，打破審美的偏差，悅他變成悅己。

　　Z世代的崛起，給消費領(lǐng)域帶來了機遇與挑戰(zhàn)。譚力稱，近幾年很多快速崛起的品牌都屬于新消費領(lǐng)域，新消費品牌之所以會有很大機遇，是因為Z世代對品牌的重視度下降。

　　展望Z世代和數(shù)字消費的未來時，譚力表示，“Z世代是當下的消費主流，消費觀念發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)一定要去做IP，不要去做網(wǎng)紅，今后品牌創(chuàng)新大于品牌管理。”

　　特30-特31版采寫/新京報記者 郭鐵 秦勝南 王子揚 王萍