兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，陸正耀似乎又要回到咖啡領(lǐng)域了。

　　自因涉及財(cái)務(wù)造假被瑞幸咖啡“踢出局”后，身為創(chuàng)始人的陸正耀一直沒有停下創(chuàng)業(yè)腳步。最早的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是共享空間，之后是趣小面、舌尖英雄，這兩個(gè)被稱作“踩在風(fēng)口上出發(fā)”的項(xiàng)目并沒有翻起水花，還接連被曝關(guān)店。

　　眼下又有消息稱，陸正耀正在籌備新的咖啡品牌Cotti Coffee(庫迪咖啡)。新京報(bào)記者近期獲得的一份品牌手冊顯示，庫迪咖啡團(tuán)隊(duì)來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車，除了供應(yīng)咖啡，還提供烘焙產(chǎn)品、簡餐、酒水等，這是與瑞幸咖啡最大的不同。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，從前兩次食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)情況看，陸正耀在戰(zhàn)略選擇上忽略了供應(yīng)鏈的難度，這次同樣也是。雖然從表面看，庫迪咖啡算是咖啡領(lǐng)域的創(chuàng)新，但進(jìn)入現(xiàn)制多品類食品銷售并不是一個(gè)好主意。

　　庫迪咖啡背后

　　根據(jù)天眼查App顯示，庫迪咖啡(天津)有限公司成立于2022年5月，法定代表人為王百因，注冊資本1億美元，經(jīng)營范圍包括餐飲服務(wù)、食品銷售、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售等，由MAIN MARVEL LIMITED全資持股。

　　庫迪咖啡的前身是一家科技公司。企業(yè)信息變更記錄顯示，該公司于今年8月23日發(fā)生多項(xiàng)工商變更，企業(yè)名稱由惠醫(yī)科技(天津)有限公司變更為庫迪咖啡(天津)有限公司；經(jīng)營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務(wù)，以及餐飲服務(wù)、食品銷售等許可項(xiàng)目。

　　根據(jù)新京報(bào)記者近期獲得的品牌手冊顯示，庫迪咖啡(天津)有限公司總部位于天津，在模式方面，致力于打造以咖啡為核心的多元化場景，并稱“公司匯聚咖啡和餐食領(lǐng)域的頂尖團(tuán)隊(duì)，以消費(fèi)者的生活需求為出發(fā)點(diǎn)，提供最人性化的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。”

　　品牌手冊中還標(biāo)注其核心管理團(tuán)隊(duì)來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等大型新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，在各自領(lǐng)域深耕多年，對消費(fèi)者擁有深刻洞察，結(jié)合數(shù)字化運(yùn)營能力，構(gòu)建強(qiáng)大的頂層設(shè)計(jì)、線上推廣和線下落地的體系。

　　雖然品牌手冊并沒有標(biāo)注庫迪咖啡是此前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但種種跡象讓陸正耀的名字浮出水面。一位接近瑞幸咖啡的人士向新京報(bào)記者透露，從團(tuán)隊(duì)介紹來看，這極有可能是此前陸正耀從瑞幸咖啡帶走的一批人，畢竟這三個(gè)企業(yè)都曾經(jīng)與陸正耀有著密不可分的關(guān)系。其次，從這家?guī)斓瞎镜姆ǘù砣送醢僖騺砜矗饲皽喫驹谧隹杖鹦业膱?bào)告中稱王百因是陸正耀在北京大學(xué)的EMBA同學(xué)。曾經(jīng)在寶沃汽車的交易中就有王百因的身影。渾水公司當(dāng)時(shí)稱，投資者應(yīng)該謹(jǐn)慎對待這些公司與瑞幸咖啡之間的潛在交易風(fēng)險(xiǎn)。

　　9月16日，新京報(bào)記者嘗試聯(lián)系庫迪咖啡方面，天眼查方面僅顯示了地址，未能找到聯(lián)系方式。隨后新京報(bào)記者撥打天津114電話進(jìn)行查詢，客服人員稱該公司電話未登記。

　　研究咖啡行業(yè)的一位證券分析師周晨(化名)向新京報(bào)記者稱，盡管產(chǎn)品手冊稱團(tuán)隊(duì)來自瑞幸，但他并不認(rèn)為還有瑞幸內(nèi)部中高管愿意跟隨加入。“瑞幸現(xiàn)在正處于再出發(fā)的高速發(fā)展期，產(chǎn)品、品牌、門店經(jīng)營、中后臺管理及開店全方面進(jìn)階，迎來內(nèi)部員工和外部投資人的收獲期。”

　　被瑞幸咖啡踢出局

　　說到陸正耀，就不得不提及瑞幸咖啡的往事。

　　2017年10月底，瑞幸咖啡實(shí)驗(yàn)性門店在北京銀河SOHO營業(yè)。此后，瑞幸咖啡迅速攻城略地，憑借快速開店、大幅價(jià)格補(bǔ)貼、明星代言等高調(diào)宣傳推廣活動，瑞幸咖啡開始出現(xiàn)在各大城市的核心區(qū)域。

　　作為國內(nèi)第一家與星巴克叫板的企業(yè)，瑞幸咖啡發(fā)展“神速”，截至2019年底，直營門店數(shù)達(dá)到4507家，門店數(shù)超過星巴克，成為中國市場第一大咖啡連鎖品牌。

　　然而，2020年4月瑞幸咖啡自曝財(cái)務(wù)造假。根據(jù)當(dāng)時(shí)瑞幸咖啡的公告，稱發(fā)現(xiàn)內(nèi)部存在虛構(gòu)成交數(shù)據(jù)等問題，虛構(gòu)金額達(dá)22億元。隨后引起軒然大波，陸正耀不得不辭去董事長職務(wù)。

　　但作為創(chuàng)始人，陸正耀依然有著瑞幸咖啡的股份。今年1月27日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，收到來自大鉦資本牽頭、包含私募投資機(jī)構(gòu)IDG資本和Ares SSG的買方團(tuán)的股權(quán)收購要約，從特定賣方購買總計(jì)383425748股瑞幸咖啡A類普通股票。據(jù)了解，特定賣方由陸正耀、瑞幸咖啡前CEO錢治亞及其家人的附屬公司控制。

　　而在此之前，瑞幸咖啡曾推出股權(quán)攤薄反收購措施，即業(yè)內(nèi)俗稱的“毒丸計(jì)劃”，是較常用的反收購策略之一。瑞幸咖啡當(dāng)時(shí)稱，“毒丸計(jì)劃”在阻止惡意收購的“野蠻人”同時(shí)，還能重點(diǎn)防止原財(cái)務(wù)造假管理層可能的“曲線回歸”。

　　至此，歷時(shí)一年多的瑞幸咖啡各項(xiàng)債務(wù)重組畫上句號。隨著IDG和Ares SSG的入局，陸正耀等原管理層的股權(quán)徹底完成清算。

　　三次創(chuàng)業(yè)

　　離開瑞幸咖啡后，陸正耀并沒有閑著，而是在不斷尋找新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　2021年1月初，有瑞幸員工在社交軟件脈脈上爆出陸正耀率舊部創(chuàng)業(yè)共享空間，并稱該項(xiàng)目已經(jīng)持續(xù)很長時(shí)間。

　　據(jù)公開資料顯示，共享空間創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的操作手法是，為消費(fèi)者提供一個(gè)面積5平方米左右的智能小房間，按分鐘收費(fèi)，既可以當(dāng)作客廳，必備的家具一應(yīng)俱全，還可以改造成如自習(xí)室、會議室、貴賓洽談區(qū)、茶室等場所。隨后幾個(gè)月，共享空間項(xiàng)目再無任何聲音。

　　2021年5月12日，有消息稱，陸正耀正在籌備一個(gè)餐飲品牌，名字或?yàn)椤靶∶嫒沼洝薄Ｃ襟w報(bào)道顯示，這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的策略是先全國開店，要開500家，未來要吸納其他小吃品牌，做成一個(gè)美食城，最終做App。“小面日記”項(xiàng)目的真正名稱是趣小面。2021年8月，趣小面在北京開設(shè)首個(gè)門店，此后陸續(xù)在上海、廣州、西安、沈陽等一、二線城市開設(shè)店鋪。沒撐過3個(gè)月，趣小面又更名為趣巴渝。今年1月，位于北京鳳凰匯購物中心的首店關(guān)閉，該門店信息也在美團(tuán)、高德等平臺下架。

　　隨后，陸正耀隨后將眼光放在了大火的預(yù)制菜上。公開資料顯示，2021年12月，預(yù)制菜品牌“舌尖工坊”(后更名“舌尖英雄”)橫空出世。根據(jù)公開資料，陸正耀的思路是采用瑞幸咖啡的裂變拓店模式打開市場，一邊以“每邀請一位好友，就可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)”的形式拉新，一邊在各地招募區(qū)域代理和加盟商。

　　借助風(fēng)口，該項(xiàng)目不斷擴(kuò)張，今年1月底，舌尖科技對外宣布已在線下開了10家“舌尖工坊”直營店，計(jì)劃從2月底起以加盟模式高速擴(kuò)張，已簽約3000多家加盟商。然而，今年8月10日，舌尖英雄位于北京常營麗景園的北京首店被曝關(guān)閉。同時(shí)，據(jù)公開報(bào)道，舌尖英雄多家門店顯示在休息中。有加盟商稱，加盟舌尖英雄后，門店持續(xù)虧損，經(jīng)營狀態(tài)不及心理預(yù)期。

　　上述接近瑞幸咖啡的人士稱，陸正耀最大的問題是信用破產(chǎn)，融資難度太大。趣小面與預(yù)制菜項(xiàng)目失敗的問題都在戰(zhàn)略選擇上忽略了供應(yīng)鏈的難度，顯然在第三個(gè)項(xiàng)目(庫迪咖啡)上他們依然沒有清晰地認(rèn)識到這方面的問題。如果認(rèn)識到，他們應(yīng)該選擇更輕更簡單的模式。總之，這個(gè)階段進(jìn)入現(xiàn)制多品類食品銷售，顯然不是好主意。“從他自身來講，他還是急需成功的項(xiàng)目改變他的個(gè)人聲譽(yù)和財(cái)務(wù)危機(jī)。”

　　庫迪能否實(shí)現(xiàn)泛咖啡化？

　　在中國市場，咖啡被看作是最有潛力的市場之一，連年增長的市場規(guī)模加之越來越高的接受度，讓咖啡一度成為資本追捧的對象。這可能也是陸正耀創(chuàng)業(yè)再次選擇咖啡的原因。

　　庫迪咖啡的產(chǎn)品手冊顯示，咖啡在中國已經(jīng)成為擁有廣泛接受度的飲品，庫迪咖啡希望更進(jìn)一步，將咖啡生活化、日常化，真正成為生活方式。庫迪的Cotti源自意大利特色餅干Biscotti，是咖啡的佐食，也是咖啡概念的伸展和外延。所以庫迪咖啡宣稱從一開始就注定不是“又”一家咖啡店而已，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。“咖啡、烘焙、簡餐、酒吧，總會找到一個(gè)維度與你關(guān)聯(lián)。”

　　從上述介紹可以看出，庫迪咖啡與瑞幸咖啡最大的不同，在于提供更豐富的產(chǎn)品種類以及適配場景，并打造全時(shí)段、多場景、多功能的消費(fèi)體驗(yàn)。但這同時(shí)也帶來了供應(yīng)鏈整合的問題。

　　周晨對新京報(bào)記者說，庫迪咖啡有兩種類型的門店：面積在80㎡-200㎡的標(biāo)準(zhǔn)店，以及小于50㎡的迷你店。產(chǎn)品矩陣上，庫迪咖啡主打全時(shí)段餐飲，早上為用戶提供咖啡+餅干，中午提供餐食，下午有小吃，晚上有酒。不是現(xiàn)有的星巴克、瑞幸、manner或者幸運(yùn)咖的模型，更像是咖啡+簡易西餐+小酒館模式，應(yīng)該是一種糅合模式，參考了這兩年市場大熱的咖啡、西餐和小酒館生意。

　　對標(biāo)精釀小館，這一模式的弊端在于成本太高。因?yàn)樾枰蟮牡昝鎭頌橄M(fèi)者提供服務(wù)，即便是財(cái)大氣粗的星巴克也并沒有開出很多臻選咖啡酒坊。此外，2021年9月在港股上市的海倫司被稱為“小酒館第一股”，上市首年就虧損了2.3億元。

　　周晨說，現(xiàn)有咖啡市場品牌競爭充分，瑞幸2017年創(chuàng)設(shè)時(shí)咖啡市場紅利還在(自提模型+飲料化咖啡+移動互聯(lián)網(wǎng)+外賣體系+一級資本市場)，現(xiàn)在咖啡各細(xì)分市場、價(jià)格帶、區(qū)域都已經(jīng)有品牌在“卷”，如果沒有創(chuàng)新點(diǎn)而直接切入，虧錢是大概率事件。

　　新京報(bào)記者 王子揚(yáng)