寶尊電商將GAP大中華區業務收入囊中后，如今正在密集開店。1月3日，北京商報記者走訪發現，位于京西大悅城的GAP門店已開始了開業大促，僅一個月時間，GAP就在北京、深圳等城市開設了5家新店，曾經大規模撤店的GAP正在卷土重來開拓市場。

　　業內人士指出，寶尊電商的強項是電商運營而并非品牌經營，電商運營商擅長的是賣東西，對于品牌如何定位，面向怎樣的消費群體以及品牌設計、研發風格等方面是其所不擅長的，因此接手GAP中國區業務只是讓品牌得到有限的改善，而難以讓品牌涅槃重生。

　　接連開設新店

　　曾經大規模撤店的GAP又回來了。1月3日，北京商報記者走訪發現，GAP位于京西大悅城的門店已正式開業。這也是去年12月以來GAP在深圳、成都和北京等城市開設的第5家新店。去年9月，GAP在廣州、成都等城市接連開出5家新店，其中廣州門店還特別邀請了歐陽娜娜開業剪彩，并官宣她為品牌煥新主理人。除了正價門店，GAP也在成都時代奧萊開設了新店，并重裝了北京斯普瑞斯奧萊內的童裝店。

　　從京西大悅城GAP門店的整體風格來看，相較于此前大賣場形式的門店，店內設立了如“城市機能風”“質感簡約風”等搭配區域，上述門店店員向北京商報記者介紹稱，“門店風格和陳列與以往的GAP店有所不同，更強調搭配和展示”。

　　與此次開店形成鮮明對比的是此前的大面積關店。2022年年中，GAP先后關閉了北京、上海、南京等多個城市的部分線下門店，小紅書中也有不少網友發布了關于GAP的撤店信息，部分門店產品的清倉折扣低至1折。對此，GAP中國區總部回應媒體時曾表示，“服裝時尚行業變化迅速，在大中華地區尤其如此”，因此GAP會定期審視自身業務策略和模式，包括店鋪組合等，并根據情勢做相應的調整，“這也是業界非常重要的常規做法，以最好地適應新的環境，確保通過合適的渠道，包括在合適的地方擁有合適的店鋪，來為顧客提供最佳的產品和服務”。

　　2022年11月，在撤店風波持續擴散之際，寶尊電商宣布以4000萬美元(約合人民幣2.86億元)的價格收購GAP大中華區業務，獲得生產、推廣和全渠道銷售授權，對于未來在中國的規劃等問題，北京商報記者向GAP品牌方的媒體聯絡郵箱發去了采訪提綱，但截至發稿未獲得回應。

　　低價仍是賣點

　　在寶尊電商將GAP徹底收入囊中之后，品牌也開始走起了轉型之路。寶尊電商2023年第三季度財報顯示，公司表示將把GAP從過往以折扣驅動的品牌，逐步轉變為以消費者心智取勝的品牌。寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib在2022年全年財報發布之際也曾表示，GAP是寶尊品牌管理業務強有力的起點，目前GAP尚處于轉型的早期階段。寶尊品牌管理為GAP建立了專業的中國團隊，推動GAP中國產品的研發和運營。

　　但反觀實際情況，GAP依然需要通過折扣來吸引消費者的目光。此次新開業的京西大悅城門店就推出了“會員專享、多買多折”的優惠等；在2023年的“雙11”期間，部分GAP門店還曾推出“精選商品直降5折起”的活動；小紅書上也時常可見博主發布GAP的打折信息，其中一個名為“GAP折扣”的賬號在近日發布了多條GAP奧萊1折促銷的帖子，GAP海口觀瀾湖店也在近日發布了“冬季大促，全場商品低至4折”等博文，顯然，GAP與折扣二字之間依舊難舍難分。

　　優他投資UTAbrand楊大筠指出，休閑裝以及快時尚行業整體的庫存量都非常大，需要定期的打折促銷活動來去庫存，“作為美國的品牌，GAP本身也比較擅長打折促銷，低價在消費者心中的印象根深蒂固。不僅如此，品牌本身的消費群體以年輕人為主，他們對價格的敏感度比較高，如果沒有一定折扣的話，消費者不一定買單”。

　　時尚領域專家張培英則認為，減少打折對品牌形象的保護是比較有利的，但是在庫存壓力、供應鏈管理等方面則會帶來新的問題，“對于快時尚品牌來說，打折其實是其主要的運營方式之一，所以改變以折扣驅動或許是階段性的，最終還是會采取打折或變相打折的方式”。

　　榨取剩余價值

　　寶尊電商對于GAP實際上寄予了厚望。公司在2022年年報中曾表示，收購GAP中國業務，成為寶尊電商品牌管理的第一個里程碑，而品牌管理業務將是公司未來三年及更長時間增長及盈利的關鍵板塊。寶尊電商管理層還曾提出GAP中國“2025年扭虧為盈、2027年營收翻番”的戰略目標。

　　但在實際經營層面卻仍面臨著不小的挑戰。公司2023年第三季度業績報告顯示，寶尊電商實現總凈營收18.24億元，同比增長4.7%，經營損失1.36億元，上年同期經營損失為0.26億元，歸屬于上市公司普通股東的凈虧損為1.26億元，上年同期凈虧損為1.69億元，而在品牌管理方面收入為2.96億元，與二季度的3.24億元相比下滑了8.64%。

　　楊大筠直言，“寶尊電商的強項是電商運營而并非品牌經營，電商運營商擅長的是賣東西，對于品牌如何定位，面向怎樣的消費群體以及品牌設計、研發風格等方面是其所不擅長的，因此接手GAP中國區業務只是讓品牌得到有限的改善，而難以讓品牌涅槃重生”。他進一步指出，GAP目前僅殘存一些剩余價值可以榨取，通過線上的形式以低價格吸引消費者，可以在短期內讓寶尊電商取得良好收益，長期來看，一個在本土都難以生存的品牌，換一個區域涅槃重生更難實現。

　　據美國服飾零售集團GAP 2023年第三財季業績報告，集團總銷售額下降6.7%至37.7億美元，可比銷售額下降2%，其中GAP品牌下降1%。據外媒報道，快時尚集團GAP計劃削減北美市場門店，到2024年初將關閉220家同名門店，相當于北美門店總數約33%。

　　張培英則指出，“以消費者心智取勝”的想法是美好的，但在現實層面，還需要做好品牌的調整以及創新，“寶尊在電商領域具備渠道優勢，也有中國的強大供應鏈優勢，但在進一步做大品牌方面，銷售和品牌形象之間是互相博弈的，是否能掌握好尺度是關鍵”。

　　北京商報記者 藺雨葳