陽山水蜜桃一天銷出50多萬元，“陽光玫瑰”一斤40元仍供不應求……夏日炎炎，正值各類水果的豐收季，搭上電商快車的時令鮮果銷售分外火熱。

　　其實，農產品“云”銷售的火爆在年初就已初現端倪。記者了解到，今年一季度全省農產品網絡銷售額304億元，同比增長13.4%，所銷農產品中，生鮮食品位居第一，水產、水果等時令農產品成倍增長。電商銷售早已成為農民增收的一大亮點，大大小小的農業生產經營主體紛紛“觸網”售賣生鮮農產品，但其背后也不無隱憂。

　　越來越多的果實

　　從田頭躍上“云端”

　　最近，鹽城市大豐區恒北村黨委書記李曉霞和村民們每天都忙碌在田間地頭，摘果、挑選分裝、貼標、聯系運輸……恒北村7200多畝梨樹上掛滿的沉甸甸的果實從田頭躍上“云端”，直達千家萬戶。

　　今年，恒北村開通了“恒北文旅”官方抖音直播號，建立書記直播間，配套專業直播拍攝制作設備，組建專門拍攝制作銷售團隊，通過短視頻宣傳恒北梨產業、鄉村旅游和文化，并在抖音直播間銷售恒北蘇翠1號梨和翠冠梨。“我們每天下午3點到5點進行直播，直播間日流量在2000人左右，我記得我參加直播帶貨的宣傳視頻最高一場點擊量達到7.8萬。”李曉霞說。

　　網絡直播推廣火熱，恒北梨銷售火爆。“僅每天從合作社發出的梨果，銷售額就在10000元以上。”李曉霞說，“今年恒北梨不同品種銷售價每斤提高了1-2元，蘇翠1號、翠冠梨精品果銷售價格單果都在10元左右。”李曉霞告訴記者，近幾年村里重視網絡電商發展，村集體帶頭示范組織各類網絡電商直播培訓，僅今年就已經舉辦7場培訓，“當前，村集體運營的有電商1家、抖音直播間1個，個體微商有210多家。”

　　從7月23日采摘至7月30日，常州市丹丹梨農業專業合作社已經賣出了20多萬斤梨。今年，丹丹梨農業專業合作社社長吳丹鳳聯合江蘇移動常州分公司、天寧公安等多家單位，依托移動5G網絡開展直播帶貨，走進田間梨園，和果農一起展示“丹丹梨”。“梨子不愁賣，愁的反而是貨源。”吳丹鳳告訴記者，如今在常州已有1000多戶本地農戶與丹丹梨合作，丹丹梨也在轉變農戶們的種植習慣，“比如采用生物方法治蟲，全程統一施有機肥，統一管理，降低每棵樹的掛果量，采摘時間控制在7月底等。”

　　“油桃4號、中桃5號、中桃9號、中桃10號、蟠桃、黃金蜜、白如玉等……鮮桃盲盒，讓一盒鮮桃吃出一個夏天的味道。”這是豐縣孫樓街道陳樓村第一書記胡新蘄給自己設計的直播臺詞。7月28日傍晚6點，他舉著黃桃，站在村里的電商運營室完成了自己的首場直播，4小時內共銷售60余單近500斤鮮桃。

　　這對于初創者來說已經是不錯的成績。胡新蘄告訴記者，陳樓村黨支部去年底注冊了縣里首家黨支部領辦合作社，以承諾高于市場價、承諾當天結算的方式收購農民的水果，“希望能帶領村里3400多戶農戶搭上電商的快車，目前加入供貨的農戶已經有100多戶。”

　　越來越多農民正通過網絡拓寬農產品銷售渠道，除了大型電商平臺，依托社交平臺形成的熟人經濟和社區團購、網紅帶貨、直播帶貨模式是農產品“上云”的主要方式。近年來江蘇生鮮類農產品電商銷售增長加快。今年4月底，由農業農村部管理干部學院等聯合發布的農產品電商銷售“Top10”省份中，江蘇位居第三。

　　特色生鮮農產品電商銷售量的提升，讓越來越多的物流企業主動加入冷鏈運輸。在句容市丁莊村葡萄分揀中心，順豐小哥許明亮正在為農戶剛采摘下的葡萄進行分裝打包。一個個扎根農村的快遞網點，成為農村電商發展的有力推手。江蘇順豐相關負責人告訴記者，目前丁莊村里設立了多個收寄點，同時投入大量的營運車輛駐場攬收，確保及時快速地將果品從田間地頭發至消費者手中。

　　每個環節

　　都面臨利潤成本的平衡

　　盡管網上銷售一片繁榮，但對于大大小小的生鮮電商來說，售賣生鮮要盈利，比售賣一般農產品多了不少難點。包裝成本高、物流費用貴、價格上不去……近日曝出有生鮮電商“巨頭”因始終未能盈利而關閉了主營業務。

　　生鮮農產品普遍售價不高，但各電商平臺入駐費用不低，胡新蘄說，“比如抖音平臺管理費要每年4000元，微信平臺管理費在2000-5000元左右，且需要支付千分之六手續費，對于初創團隊來說實際壓力不小。”

　　當前，還沒有針對農產品電商物流運輸的獎補政策，較高的運費也或多或少影響了村民的銷售和消費者的購買行為。“正因為水果不耐儲存，物流運輸需要格外注意包裝、運輸方式、運輸時間等。”李曉霞告訴記者，為了保證夏季梨果在運輸過程中不變質腐壞，需要包裝完整、防撞防壓并全程通過冷鏈物流進行運輸，“目前運輸成本是按斤計算。我們和某快遞公司經過了多番交流，最后每斤的運輸價格仍在10元以上，較線下銷售而言，附加成本較高。”李曉霞坦言。

　　“單果重量未達到承諾大小”“水蜜桃發霉長毛”……在食品類消費的投訴中，網購生鮮是重災區，樹上沒有兩顆相同的果子，產品不能標準化，成為售后糾紛的一大隱患。

　　“農產品的商品化和標準化有多重要？拿我們銷售的黃桃、蘋果這些生鮮水果來說，如果達不到生產的標準化，在包裝、定價、運輸等后續環節都會產生各種問題。”江蘇楚漢雄風電子商務有限公司負責人楊紹金說。

　　從2015年起，楊紹金開始經營特色農產品品牌，并利用自己的成功經驗，幫助家鄉沛縣的農戶打造區域性農產品品牌，經過七八年的時間，楊紹金的團隊已經成功孵化出了諸如水產品牌“陽小蟹”“漁耕物作”、精品桃品牌“桃之霸”等50多個農產品品牌，并幫助周邊其他農戶打造了“桃滋姐”“沙河印象”等品牌。他帶領打造的“蘇創優青”品牌集群目前已成功實現年銷售額3000萬元以上，累計幫助農戶達300多戶。

　　盡管取得了不少成績，楊紹金和他的合作伙伴們依然面臨兩個主要困難，“完整的供應鏈體系難以形成，以及下沉到鄉村的物流冷鏈運輸條件不完善。”楊紹金告訴記者，這段時間，他們銷量最好的黃桃，光運費就要占到總價的近一半。“一箱黃桃如果在本地零售，只要45元一箱，發到省外，就要賣到近80元，物流成本非常高，農戶得不到多少利潤，錢全被快遞企業賺了。”

　　為什么農民種出了美味的桃子，卻還是賺不到錢？究其原因，楊紹金實地調研后發現，當地農戶多采取分散化種植，沒有形成規模化，分揀、加工、包裝等環節自然無法形成工廠化經營，完整的供應鏈體系也就無從談起，導致生產成本降不下來。“如果能形成大規模種植或組織農業合作社，面對物流快遞企業也就能有更多議價、談判的空間。比如大家熟悉的陽山水蜜桃和陽澄湖大閘蟹，就是江蘇農產品品牌化、產業化經營的成功典型。”楊紹金認為，以生鮮為代表的農產品必須走產業化、集群化的道路，才能打通上下游供應鏈，把自主權掌握在經營者手中。

　　打好品牌“傘”

　　造福“傘下人”

　　把生鮮等農產品推“上云”，農戶們可以更快觸達消費者，但要讓各經營主體真正得到實惠，農產品電商還只能說剛剛起步。

　　在南京農業大學經濟管理學院教授耿獻輝看來，當前我國農業生產格局，總體仍處于一種小規模分散生產的狀態。“農民個人談判能力相對較弱，他們在淘寶、抖音等網絡平臺開設網店的基礎設施投入成本相對較大。”

　　“即使開通了網絡銷售平臺，要讓消費者能在眾多的網絡店鋪中搜索、發現你，也不是一件容易的事。”耿獻輝說，分散生產狀態下的小規模種植戶既要種植、又要經銷，個人和家庭的精力、能力畢竟有限。“網絡屬于開放平臺，平臺上商店眾多，想要吸引更多用戶購買，就需要商家通過競價、排名等手段吸引用戶購買、增強用戶黏性，而這些往往都需要經營者投入大量時間和營銷成本去進行經營、維護。”

　　耿獻輝注意到，在網絡直播平臺，有不少農民帶貨“主播”閱讀量、點贊數較高。依托主播、網紅進行直播帶貨，實際上更多是通過交流建立一種情感上的連接。“網紅、主播可能更具現場表現力，但是否真正了解產品，了解產品背后的文化、技術等，往往具有不確定性。用戶會抱著圖新鮮的態度觀看視頻，下單購買則較為慎重。”

　　“所以我們更建議由專業的人來做專業的事。”耿獻輝表示，當前農業組織化程度逐漸提升，生產者可以通過多種形式組織起來，通過農業合作社、家庭農場聯盟、協會等對某一種類的農產品進行有組織的集中銷售。“此外，當前京東、蘇果等農產品零售渠道紛紛在主產地建立自己的直采基地，符合商家條件的地區、村集體經過認證都可以加入他們的生產基地，進行一種契約式或訂單式生產，直供相關平臺進行銷售，促進小農戶與大市場對接。”

　　固城湖螃蟹、陽山水蜜桃、盱眙龍蝦……打開網絡銷售平臺搜索相關數據，不難發現，與品牌掛鉤的農產品相比普通農產品，銷售數額和價格還是有較大差異的。

　　“小農戶對接大市場，里面存在產、運、銷等一系列環節，哪一個環節不匹配都會產生制約作用。”南京財經大學營銷與物流管理學院副教授楊海龍說，環節中的關鍵點在于如何打造農產品品牌，尤其是特色農產品品牌。品牌會成為產業鏈的龍頭，帶動鏈條上的小農戶和供銷企業獲得發展。合作社或者地方政府的相關職能部門，可以幫助梳理、挖掘、塑造地方農產品品牌的獨特價值，形成區域公用品牌，發揮“傘”效應，進而為“傘”下的小農戶“遮風避雨”，幫助他們更好地進入市場，實現盈利。